Роскошный модный дом Prada разработал программу для клиентов, которые хотят чего-то ещё более эксклюзивного, чем вещи из их привычного ассортимента одежды и аксессуаров. Каждый месяц, в порядке живой очереди, Time Capsule Collection предлагает сверхлимитированные выпуски продуктов Prada. Они продаются только 24 часа, а покупки доставляются прямо к дверям клиентов.
Но для нового июньского выпуска есть ещё один интересный момент. Те, кто купит одну из 100 чёрно-белых рубашек на пуговицах от Кассиуса Хёрста (Cassius Hirst), сына известного британского художника Дэмьена (Damien), получат в качестве приятного бонуса NFT (невзаимозаменяемый токен). В данном случае NFT представляет собой GIF-изображения чёрно-белых капсул, которые Prada использует для брендирования этих мероприятий, при этом они также доступны покупателям предыдущих выпусков.
Это последний пример того, как ведущие бренды экспериментируют с NFT, чтобы добавить ещё одно измерение в свой бизнес. В последнее время в цифровой мир пытаются проникнуть многие — от цифровых кроссовок Nike до виртуальных предметов коллекционирования из спортивных клубов, таких как AC Milan. Например, Gucci продаёт цифровую сумку дороже, чем её реальный эквивалент (4115 долларов США против 3400 долларов США), NFT же от Prada вполне могут стоить дороже, если они будут перепроданы.
Большая часть средств массовой информации старается освещать реализацию NFT на крупных художественных аукционах, вроде продажи «Everydays: The First 5000 Days», гигантского цифрового коллажа, который был продан за 69 миллионов долларов США, а также сильно разрекламированного «Bored Ape Yacht Club», 10 тыс. мультяшных аватаров приматов, выглядящих немного скучающими. Но очевидно, что появление традиционных брендов также является важной частью этой истории. Общий объём продаж NFT в 2022 году приближается к 90 миллиардам фунтов стерлингов ($112 млрд.), что более чем вдвое больше, чем в 2021 году, несмотря на то, что на данный момент рынки падают.
Итак, каковы лучшие примеры брендов, работающих в этой области, и есть ли подводные камни?
Первопроходцы
NFT — это онлайн-активы, которые дублируются в качестве сертификатов собственности, обычно это цифровые предметы, такие как произведения искусства или видео, но потенциально ими могут быть даже физические вещи, такие как предмет одежды или автомобили. Люди могут покупать и продавать NFT на торговых площадках, включая OpenSea, LooksRare или Magic Eden, и данный рынок взорвался 2021 году на фоне шумихи вокруг «Everydays: The First 5000 Days» и того, что выпуском своих NFT вплотную занялись ведущие знаменитости, такие как Snoop Dogg и Леброн Джеймс (Lebron James).
Спортивные ассоциации, такие как НБА и НФЛ, были одними из первых, кто стал продавать NFT в виде коллекционных карточек спортивных героев, видео классических моментов и даже маек с автографами игроков. И всё это только ради того, чтобы, используя NFT, извлечь выгоду из лояльных фанатов, предлагая им редкие активы.
В ближайшие годы NFT, вероятно, сольются с виртуальными мирами метавселенной, ведь, скорее всего, многие из них действительно будут там использоваться. Balenciaga, ещё один модный дом класса люкс, ставший пионером в этом направлении, когда предложил геймерам коллекцию аксессуаров NFT, которые можно носить в игре «Fortnite».
Спортивный же бренд Nike стал в своё время особенно дальновидным, купив в конце 2021 года пионера NFT RTFKT Studios. RTFKT сделала себе имя благодаря коллекции 3D-персонажей NFT в стиле манги под названием CloneX, которые сейчас торгуются за десятки тысяч долларов США. В соответствии с другими лучшими коллекциями NFT, такими как Bored Apes, RTFKT использует персонажей CloneX для создания сюжетной линии, которая постепенно разворачивается с течением времени.
В феврале владельцам CloneX были разосланы NFT в виде загадочных цифровых ящиков, известных как Mnlths. У Mnlth были лого Nike сбоку, и они быстро начали продаваться на торговых площадках NFT по цене более 10 тысяч долларов США, хотя никто и не знал, что в них содержится. В апреле Nike объявила, что владельцы могут «сжечь» их, чтобы разблокировать пару цифровых кроссовок, известных как CryptoKicks, плюс флакон, который позволяет пользователям настраивать их, и ещё одну загадочную коробку под названием Mnlth 2. С тех пор одну пару CryptoKicks смогли продать за 134 тысяч долларов США.
Тем временем онлайн-платформы помогают сделать эти NFT более удобными для использования. Meta создаёт функции для Facebook и Instagram, которые позволят пользователям создавать NFT и демонстрировать их в своих профилях в социальных сетях. Spotify же работает над чем-то подобным, чтобы создать новые источники доходов для артистов и звукозаписывающих компаний.
Поджидает ли впереди опасность?
Однако все эти примеры потенциала NFT для крупных брендов также вызывают и опасение, связанные с серьёзными рисками. Так, за последние недели рынок существенно упал как в ценах, так и в объёмах, что соответствует падению всего, от фондового рынка до криптовалют. По этой причине многие коллекционеры засели на активах, которые ещё несколько месяцев назад стоили куда дороже, чем сейчас.
Так, например, в результате такой просадки рынка спортивный клуб «Реал Мадрид» может непреднамеренно подорвать финансовое благополучие своих болельщиков. Должен ли клуб как-то компенсировать этим людям их затраты, чтобы не поставить под угрозу отношения? Или что, если фанаты, чтобы попытаться заработать денег, станут самыми обычными трейдерами, торгующими NFT. В таком случае клуб уязвим для обвинений в создании чего-то близкого к азартным играм?
Ещё одна опасность — нежелательные последствия со стороны компаний, передающей контроль над активами неизвестным третьим лицам. Как, скажем, клиенты модного лейбла Patagonia отнесутся к его устойчивым и активистским ценностям, если его NFT в конечном итоге будет выставлен напоказ крупным предпринимателем в области ископаемого топлива?
Для многих брендов также пока не ясно, могут ли NFT сократить продажи их физических продуктов. Точно так же не все бренды имеют такую же дефицитную ценность, как Prada или Gucci. Бюджетный ритейлер, такой как Primark, если запустит NFT, может столкнуться с отсутствием спроса, отчего в результате может пострадать его имидж.
Компании, запускающие NFT, потенциально должны будут произвести больше изменений, чем кажется на первый взгляд. Им потребуется создать ряд новых ролей для управления отношениями с владельцами NFT и их корпоративной репутацией.
Подобное способно сильно отвлечь от основной деятельности компании. Возможно, в таком случае они станут сильнее походить на инвестиционные дома, больше ориентированные на максимизацию продаж NFT, чем на создание привычных продуктов для своих клиентов. Это может вызвать неловкие этические проблемы, особенно для брендов с более прогрессивной культурой, таких как Ben & Jerry’s или Oatly.
Тем не менее, будет интересно понаблюдать за тем, как этот рынок будет развиваться. Компании, которым удастся добиться успеха, вероятно, будут теми, кто осознает все эти риски и будет рассматривать NFT как новый рынок доходов, который необходимо регулярно изучать, а не как краткосрочную возможность.
